01.12.2005

Holcim (România) SA, performanta cu know-how elvetian

În 1997 Grupul Holcim, fost Holderbank, venea în România sa investeasca într-o economie în tranzitie. Ce v-a determinat sa începeti o afacere aici?
Trebuie mentionat ca experienta Holcim în Europa Centrala si de Est a început în 1989. România este a doua tara ca marime în Europa Centrala si de Est, astfel încât chiar de la început a jucat un rol foarte important în strategia noastra regionala. Conditiile anterioare evenimentelor din 1989 au facut imposibila intrarea pe aceasta piata, deci am profitat de prima ocazie de a investi, moment decis de privatizare. Astazi, în Holcim (România) lucreaza 2.000 de angajati.

Pe lânga ciment, activitatea firmei dumneavoastra se concentreaza si asupra altor produse. Care sunt acestea?
În privinta cimentului, trebuie sa facem diferenta între cimentul gri si cimentul alb. Cimentul gri este un produs de larga utilizare, dar noi suntem singurul producator de ciment alb în România. Cimentul alb este un produs cu aplicabilitate larga, folosit în mod obisnuit pentru cladiri cu o estetica deosebita, pentru finisaje sau pentru alte lucrari unde nu se aplica cimentul gri. Pe de alta parte, produsul derivat al cimentului este, fireste, betonul, obtinut din amestecul cimentului cu nisip, pietris si apa. Asadar, betoanele si agregatele reprezinta al doilea domeniu principal al afacerii noastre în România.
Practic, planurile noastre vizeaza extinderea pe întregul teritoriu al României. Zona Moldovei, de exemplu, nu reprezinta în acest sens o piata semnificativa pentru ca nu avem fabrici în regiune, iar costurile pentru transport sunt foarte ridicate.

Care regiune a României da raspunsurile cele mai prompte la strategia dumneavoastra de marketing? De ce credeti ca se întampla asa?În mod evident Bucurestiul este principala piata pentru multe produse si servicii în România.
În luna iunie a anului trecut am lansat noua noastra marca, Holcim; de-a lungul ultimelor 10 luni am aplicat în mod coerent principiile unui marketing cu adevarat structurat, iar pâna acum raspunsul oferit de piata este foarte bun. Aceasta abordare va fi multiplicata în marile orase comerciale, într-o prima faza, iar apoi la nivel national.
Transilvania este pentru noi o piata foarte importanta, avem doua fabrici de ciment în regiune, respectiv Turda (amplasata în zona Clujului) si Alesd (în apropierea orasului Oradea). Asadar, regiunea judetului Cluj este piata noastra principala.
Spre deosebire de Cluj, vedem zona Timisoarei ca pe un triunghi concurential, unde se comercializeaza atât ciment Holcim cât si ciment produs de competitorii nostri. În mod automat, Timisoara devine comparabila cu Bucurestiul, o piata ale carei mecanisme sunt reglate de concurenta si preturi.

În numai patru ani, Holcim a investit în Romania peste 200 milioane de EURO. Experienta acestei perioade a confirmat asteptarile dumneavoastra initiale?
Înca de la finalizarea primei investitii în 1997, ne-am dat seama ca piata nu evolueaza pe masura asteptarilor noastre. Au fost bineînteles multe motive, cel mai important fiind ca proiectele de infrastructura erau deja definite dar nu s-au realizat cu adevarat. În activitatea noastra depindem într-o anumita masura de investitiile în infrastructura, iar daca nu se construieste, noi nu putem furniza produsele noastre.
Suntem totusi încrezatori într-un viitor pozitiv (în ultimii doi ani economia a aratat ca are un trend crescator si credem ca va continua), dar nu ne asteptam la o evolutie spectaculoasa, ci la o crestere stabila si moderata.

Cum ar putea statul român sa stimuleze sectorul materialelor de constructii si în special pe cel al cimentului din punct de vedere al investitiilor straine?
Cred ca în momentul de fata climatul investitional în România nu este atât de favorabil în comparatie cu alte tari din Europa Centrala si de Est. Acest lucru este evident în politica fiscala curenta sau în sistemul birocratic. Sigur, nu pretindem sa fim favorizati, dar este important ca întregul mecanism în România sa fie competitiv în comparatie cu tarile vecine, pentru ca acesta este unul dintre factorii care influenteaza decizia de a investi în România, Bulgaria, Ungaria sau Cehia. Guvernul Român a luat multe masuri pozitive si credem ca primele rezultatele sunt deja vizibile, dar este tot atât de adevarat ca nu poti schimba întregul sistem într-o perioada atât de scurta.
În ceea ce priveste industria cimentului, realizarea investitiilor în infrastructura va aduce un mare beneficiu nu numai furnizorilor de materiale de constructii dar si industriei constructiilor. Si, bineînteles, cu cât cadrul economic în România este mai favorabil investitiilor si investitorilor, cu atât beneficiul va fi mai mare pentru noi toti.

Grupul Holcim activeaza în peste 70 de tari si are 47.000 de angajati. Know-how-ul firmei mama a fost aplicat si în activitatea de pe piata româneasca?Cred ca acesta este unul din punctele forte ale unei companii precum Holcim si bineînteles noi aplicam tot know-how-ul disponibil în grupul nostru.
Holcim (România) are ca obiectiv sa atinga un nivel tehnologic foarte avansat si asta nu din simplul motiv ca dorim sa utilizam o tehnologie disponibila ci pentru a asigura unitatea si coerenta abordarii noastre în afaceri. Poate ca va pot da un exemplu: recent am implementat un software integrat (SAP), proiect ce s-a realizat în colaborare cu compania noastra sora din Italia, stabilindu-se astfel o legatura stransa în Europa.
Într-o companie, oamenii sunt foarte importanti iar cunostintele lor se reflecta în rezultatele economice ale firmei. Cu angajatii tineri români am avut o experienta pozitiva. Suntem foarte multumiti si cred ca am avut succes în activitatea de recrutare a oamenilor tineri pasionati de performanta, nerabdatori realmente sa ne ajute în atingerea obiectivelor.

Cum vedeti piata româneasca în raport cu alte piete europene pe care activati?Exista în mod sigur loc de mai bine si de crestere. Consumul de ciment pe cap de locuitor pe an (care este un indicator specific industriei noastre) în România este sub 200 kg. Prin comparatie, în Ungaria consumul este de aproximativ 300 kg/cap de locuitor/pe an. Totusi, trebuie sa avem în vedere relieful diferit al celor doua tari. Spre deosebire de Ungaria, România are un relief muntos; într-o tara cu multe variatiuni topografice ca România, este de asteptat un consum de ciment mult mai mare pentru ca necesarul de infrastructura creste (întotdeauna vor fi necesare mai multe poduri, tunele, etc). Continuând comparatia, în Uniunea Europeana consumul este de 400 kg pe cap de locuitor pe an, deci diferenta este considerabila si reflecta însusi potentialul regiunii în care ne aflam.
Este greu de prevazut care va fi nivelul pietii românesti în urmatorii ani, dar în mod sigur va creste. De asemenea, viteza de crestere este greu de preconizat. Pentru acest an, de exemplu, prevedem o crestere de 4 pâna la 5 procente din piata si cred ca este realist. Trebuie sa admitem ca nu va fi o crestere spectaculoasa, dar suntem pe calea cea buna, astfel ca daca an de an piata va creste cu aceasta rata, în decursul a 10 ani consumul poate ajunge la 260-270 kg pe cap de locuitor pe an.

Cum credeti ca poate un producator de ciment sa fidelizeze consumatorul român care are un nivel de trai mai scazut?
Cred ca pe mai multe planuri. În primul rând este o relatie care se bazeaza pe încredere si pe capacitatea noastra de a ne onora promisiunile. Avem doua niveluri diferite: cel al clientilor majori (firme de constructii, statii de betoane, producatori de prefabricate de beton) si aici cred ca este important ca întreg pachetul oferit sa fie optim, ceea ce înseamna servicii de transport, calitatea produsului, constanta produsului în timp, consultanta tehnica ce o putem acorda. Apoi este nivelul clientilor mici, consumatorii care achizitioneaza cimentul nostru din depozitele de materiale de constructii. Si aici este locul în care, prin metode specifice de marketing (expunerea continua a produsului nostru si o politica de preturi adecvata) fidelizam cumparatorul.

Fabricile de ciment ale celor trei lideri de piata sunt în mare parte plasate în zone geografice diferite. Credeti ca, treptat, s-ar putea ajunge la o împartire pur geografica a pietei?
Nu, pentru ca volumele mari de vânzari se înregistreaza în orasele mari si nu-mi pot imagina ca vreunul din concurenti ar dori sa renunte la piata pe care o reprezinta, de exemplu, Bucurestiul. Acest lucru este valabil si în cazul altor orase mari. Sunt convins ca în centrele comerciale unde consumul este mare, concurenta pe piata va fi pe masura si cred ca aceasta este provocarea noastra. Trebuie sa fim în marile centre de consum ca un furnizor traditional.

Producatorii de materiale pentru constructii au fost întotdeauna trecuti pe listele poluatorilor industriali. Ce masuri a luat firma pe care o conduceti pentru protectia mediului înconjurator?
Conceptul nostru este dezvoltarea durabila: atingerea performantei în paralel cu protejarea mediului înconjurator, ceea ce înseamna ca ne planificam activitatile pe termen lung având în vedere efectele lor asupra mediului în sensul protejarii acestuia.
În ceea ce priveste totalul investitiilor destinate proiectelor de protectie a mediului precum instalarea filtrelor, acesta depaseste 15 milioane de EURO.
Nu mai putin importante sunt activitatile conexe. Încercam sa avem o buna comunicare atât cu autoritatile de mediu (pe care le invitam la discutii si mese rotunde pe teme legate de regulamentele de protectie a mediului, pentru a informa asupra stadiului proiectelor noastre în domeniu) cât si cu organizatii non-guvernamentale în ideea de a angaja colaborari în domeniul protectiei mediului.
Avem, de asemenea, activitati în cadrul Asociatiei Cimentistilor din Romania (CIROM), unde firmele membre nu îsi individualizeaza abordarea, ci încearca sa identifice solutii la problemele din industria noastra.
Avem o companie sora, SOTEM SRL, care ofera servicii de mediu altor industrii, în special industriei petroliere. SOTEM este în masura si are tehnologia necesara procesarii si tratarii reziduurilor în rafinarii.
Aceasta este numai imaginea de ansamblu si, în ciuda tuturor realizarilor anterioare venirii în România, înca este loc pentru mai bine si de aceea este important pentru noi sa fim în contact permanent cu toate persoanele implicate în actul decizional, pentru a afla si opiniile lor.

Aurelian Cojocea
www.constructiv.ro